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时尚服饰广告爱打“身体”牌 |
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一般来说，时尚服饰类的广告制作极其不易，它惯于衍生出千篇一律的风格，把真正独树一帜的品牌打击得溃不成军。在大多数情况下，服饰类产品的技术与市场都变化无常，赝品横行。基于产品特性的沟通很快成为明日黄花，只有最成功的广告活动才可以避免这些明显的缺陷。
因此，进行广告宣传时，企业必须找到产品与消费者之间超乎寻常的共同点，然后从独特的角度展开，如此建立起来的品牌方能超越短暂的潮流。其中一个颇为有趣的现象是，好的推广方案无一例外都喜欢以“身体”为广告诉求。
李维斯：人体工程学牛仔裤
前些年，李维斯首创了“立体剪裁”的独特设计理念，它一改传统牛仔裤沿着双腿往下的直缝式双裤线，而改以斜线缝制至膝，裤兜也改为倾斜式样。这种新款牛仔裤被称为“人体工程学牛仔裤”，李维斯希望凭借它赢回在休闲服、工装裤和Hip－hop风格衣饰领域的老大地位。
投入日本市场的初期，李维斯聘请流行偶像木村拓哉作为该品牌的形象代言人，产品立刻风靡全日本。此后该品牌希望进一步扩大战线，推广“最正宗的人体工程学牛仔裤”。
对此，广告代理和客户创造点新玩意儿的愿望十分强烈，他们不想再套用现成的“适合青少年”一类的活动手法。由于牛仔裤的消费者是最讨厌广告的年轻人群，加上预算的限制，广告活动必须在创新上动脑筋。
最终方案决定依靠消费者身体的互动???这一点非常具有街头风格???向购买牛仔裤的人们传递广告信息。李维斯素来以富有创意、新奇和个人主义闻名，他们想，何不让消费者身着李维斯牌“人体工程学牛仔裤”来表达自我呢？
于是，流行明星和普通李维斯爱好者被邀请到现场，跳上一台日本制造的世界最大的复印机???大得能容下整整一个人的复印机???去复印牛仔布，制出具有他们完整形象的海报。海报随后被打印输出，并加上独立的标题：地道的XXX（顾客的名字），地道的“人体工程学牛仔裤”李维斯。
广告完全成了一场自发活动，每一幅海报都独一无二。复印机放在东京的“李维斯专卖店”，人们从街头走进店里，买一条李维斯，爬上巨大的复印机，表现自己的创意。每一个输出的画面都成为生动直接的销售海报。
木村拓哉为这次广告开出了好头，其他的明星如莫文蔚，也随之跟进。海报的数量飞快增加，变成了最酷的都市青年展示会。
几乎在一夜之间，李维斯就有了上百个明星。它的推销员不再是一两个，而是有数不清的人向数不清的人宣传它。好些图片还被上传到李维斯的官方网站，组成李维斯最酷的消费者大家庭。
斯沃琪Skin表：我是裸体的吗
瑞士钟表巨子SMH集团以前开发出一种新技术，生产的一种手表厚度仅为3.9mm。这虽然算不上是世界上最薄的手表，但把这种技术应用在塑料表上，仍不失为一桩富有革命性的创举。
新产品仍然使用斯沃琪(Swatch)的品牌进行全球发售，可要比普通斯沃琪表贵不少。SMH的目的是扩展斯沃琪表的种类，既吸引更多较为保守的顾客，同时也想保留原有核心用户对这个品牌的忠诚度。
要知道，斯沃琪的爱好者大多是些个性桀骜不驯、不拘一格的人。这种情况让人觉得左右为难：不能让保守的新用户认为新技术是不值钱的骗人玩意儿，也不能让原来的斯沃琪拥趸们感到新产品的外观设计沉闷乏味。怎么做才能两全其美呢？
突破点来自一个世界人民都能理解的词汇“Skin”，它的本意是“皮肤”，正巧能把手表超薄技术用性感的方式表现得淋漓尽致。广告请来世界顶级的时装模特，画面上的他们一丝不挂，只带着一只斯沃琪Skin表。主题文字向观众发问道：“我是裸体的吗？或许并非如此？”（Am I naked? Or am I not?）
斯沃琪的爱好者们看中了煽动性的摄影和不墨守成规的标题，这正是他们所确信的品牌价值。使用顶尖的时装模特和摄影，暗示新款手表出色的质量和非同一般的品味，也击中那些年龄较大、价值观偏守旧的观众心坎。
两种对立的消费者被广告成功地结合在一起。通过印刷广告和定点卖场招贴展示，广告活动在全球展开。结果4周内，第一批50万只Skin表马上告罄，第二批货的销售情况也相当好。现在，Skin已经成为斯沃琪大家庭中的永久成员，该产品的广告策略也被后人铭记。 |
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