巴顿在和“沙漠之狐”隆美尔作战时,随身带着隆美尔的书,他对着战场喊:“我看过你的书!”请放弃营销知识,因为大家都学过。你现在要当自己是个孩子,什么都没学过,只有创造力和想象力能帮你的忙。
在产品环境中,一种产品是用另一种产品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较,你要做的是不让他们这样比。怎么比?让你的竞争对手成为苹果,而你是桃子。
还记得巴顿在和“沙漠之狐”隆美尔作战时,随身带着隆美尔的书,对着战场喊:“我看过你的书!”学习对手是为了超越对手。
僵局,无非是因为企业与众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及是一把双刃剑,大家都明白了的道理,岂能不恶战?就像买艺术品,谁都知道齐白石的好,价钱又怎能不高?
如何突破?就当自己从来没学过。所谓从无法到有法,再从有法到无法,想象力和创造力是关键。具体手段且说两点:
以“新”对“好”
比如桂林山水实景演出的《印象?刘三姐》这个项目,将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等都放在真实环境里。如果单拆开,风景只是自然景点,歌舞更无法和专业团体比,因为《印象?刘三姐》的表演者是白天在江上劳作、晚饭后划着竹排来演出的渔民,但两者结合起来,就成了游人去桂林必看的节目。世界旅游组织的官员看过演出后如是评价:“这是全世界都看不到的演出,从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得。”2005年,该项目直接把当地GDP拉高了两个百分点。
传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好、更细;但结果是自己越来越累,赢利空间越来越小。
一个人不可能把全部学科都学一遍,企业也不可能面面俱到。缺什么补什么,最后身上穿的只是一件补丁衣服,还不如改成背心来得痛快。
也不要迷信“水桶装多少水取决于最短的一块木板”,倒不如斜支起来先装上水再说。等你补好那块短木板,水早就让对手抢光了。
在创意面前,生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了,有些时候抢地盘比练内功更重要,发现机会比学习市场营销更重要。
有人认为,很难靠一个策略要素的创意获得较大的竞争优势。此言差矣!如果你的创意够锐利,一样可以创造机会,就像分众传媒从生活轨迹中找到楼宇电视,短时间内市值就超过了搜狐。
对大部分中小企业来说,世界发展太快了,留给你完善系统的时间太少了,要想赢就必须快,用速度来弥补不足。
人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。横向营销思维首先不是在“好”上下功夫,而是在“新”上下功夫。
细分市场对企业来讲已经是一个过时的概念了,最重要的是运用横向营销的思想去创新产品,打破产品间的界限,只有创新才能让产品变得不可替代。
创新的产品不一定拿“好”和“坏”去衡量,而是“有”和“没有”??“有”就是不一样。
比如说我们继成功操作“雅客V9”后策划的雅客益牙木糖醇,在大家都熟知的木糖醇里添加了维C,变成了有维C的木糖醇,保护加营养双重益牙,一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们,益牙在木糖醇市场已三分天下有其一,在很多城市已经超越益达、乐天成为消费者首选,每天30万瓶的产量仍供不应求。
2005年我们策划的全新品牌莱茵阳光运动型地板,则是借势奥运热,将地板与运动两个看起来风马牛不相及的东西结合起来,响亮提出“在家里做运动”的理念。我们建议开发了两个功能性产品:一是运动步道,借鉴公园的鹅卵石步道,引入中医的穴道按摩原理;二是引入脑力运动概念,在地板上直接设计出国际象棋、中国象棋、围棋图案,免费赠送棋子。短短一年,莱茵阳光运动地板就突破被动局面,在强手林立、2000多个品牌云集的强化木地板市场迅速崛起,现已位居第五。
所以,对中小企业来讲,发挥想象力的时代已经到来了。你能不能做出别人做不出来的东西?这个东西首先不是很完美,而是要先做出来。
传播无孔不入
企业成功有三个因素:一是够不够聪明,二是胆子大不大,三是有没有钱。没钱就要够胆大,又没钱又没胆就要更聪明。
2003年雅客在央视花了2000多万元。过于一年多,再要达到同样的广告效果,至少要花5000万元。不但是广告成本,其他各种打造品牌的成本也是日益暴涨。媒体成本每年都在增加,很快央视就会成为富人俱乐部。
在最近几年,中小企业会感觉有很强的紧迫感。面对强者的成熟,当企业的资源不如别人的时候,只有速度更快,不快就要被别人追着打。
事实上网络已经给弱势品牌提供了机会,至少我们看到有能力的人才被埋没的可能性越来越小。目前火遍神州的非著名相声演员郭德纲,就是把自己的相声作品挂在网上,而他的很多“钢丝”就是在网络上听到他的作品的。如果郭德纲一味抱怨主流媒体不给他机会,他也就没有今天。
中小企业不要艳羡大企业财大气粗,老是抱怨央视门槛高,为什么企业老板不能在网上开一个企业家博客造造人气呢?
传播一样需要创造力和想象力。
《印象?刘三姐》请张艺谋担任总导演,引起媒体追炒,节省了巨额的广告投资。实际上张艺谋只是总导演,具体执行是别人干的,它借的是张艺谋的品牌之势。
另外项目的名字“印象?刘三姐”也起得好,充分挖掘了刘三姐在国人心目中的品牌价值,而且不花一分钱就“霸占”了。品牌名起得好,本身就具有了传播力。
中国移动和中国联通曾经在网络上打过口水战,并且升级为短片大战,赚得无数眼球。不说谁输谁赢,两家挣得的传播效应抵得上多少电视媒体的广告费啊。
超级女声引入短信和网络媒体,让得到了话语权的普通大众热情一下子爆发出来,生生造就了一个现代神话。
所以,我认为先不要说什么系统战,因为在中国市场上大部分行业都没有进入到决战阶段,对中小企业而言更是时间不等人。系统当然要做,但现在更需打好自己最好的那张牌。假设营销传播有13张牌,你拿到的不可能全是好牌。怎么办?集中最好的牌,集中最优势的资源,找到最佳的突破点,倾全力打一场歼灭战! |