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专业家电零售业及连锁公司 |
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近年来家电连锁企业快速扩张，以国美、苏宁为代表的新兴业态席卷我国电器消费市场，一时间行业景气度不断攀升，公司预期不断调高。但进一步分析将发现，专业家电零售业及连锁公司，在高速前行的道路上，还须跨过业务覆盖区域、竞争战略选择、经营风险回避三道大坎，方能保持快速增长的势头。
业务覆盖区域：
二、三线城市是否值得扩张？
早期家电连锁零售商的网点一般只覆盖主要城市，例如国美和苏宁两大巨头主要分布在人口100万以上的大中城市，数量不足100个。但经济较发达的长江三角洲和珠江三角洲的县级城镇，现在也值得家电连锁零售商进入。
我国城镇化水平近年来稳定提高，从1994年到2005年城镇人口比重每年增长2个百分点。目前我国661个建制城市中，人口在50万—100万的城市有109个，30万—50万的城市有54个，30万以下有396个，另外还有1600多个县城。所以家电连锁零售商业务覆盖区域首先应该圈定在109个中型城市和部分富裕地区的小型城市。但未来的城市化将向中小城市甚至农村集镇城市化方向重点发展，对家电连锁零售商来说，此类地区未来的市场空间十分广阔。
目前，考虑到中国地区经济发展的不平衡性，经济富裕的长江三角洲和珠江三角洲的县级城镇，也符合家电连锁零售商扩张的要求。以浙江省为例，苏宁在浙江各地区的布局最为均衡，全部25家店铺中杭州占5家，湖州2家，其他地区均为3家。苏宁还把三四级市场作为近年来连锁拓展的重点，2005年苏宁开业的 11家卖场中有9家是县级卖场。
竞争战略选择：
“区域集中”还是“局部先入”？
由于行业特殊性，目前家电连锁企业的竞争战略主要表现为外延扩张之路，但具体竞争战略则有“区域集中”和“局部先入”这样不同的地域扩张综合竞争策略。
比如，国美采取的是“区域性集中布局策略”，主要表现为网点集中布局在大中城市。国美力图在大城市取得领先地位，平均每个城市的网点数为3 41个。这种专注大城市的发展策略有利于企业知名度的提高，物流配送的要求相对较低，规模效益更加明显。从前期经验看，国美的这种策略比较成功，在大城市“名利双收”。但由于近年来大城市网点趋于饱和以及租金成本上升等因素，其网点整体盈利能力受到业界质疑。
而苏宁采取的是“弱竞争市场先进入策略”，不仅重视大城市，同时也关注竞争相对缓和的三四级市场，采取均衡发展策略。苏宁平均每个城市的网点数为2 51 个。苏宁的这种布局结构是与其自身的物流配送能力相对应的。这种策略短期内投资较大，规模效益的实现时间较长，但更加顺应空调等家电产品低成本运营的要求，可以为家电制造商提供更好的服务。
总的说来，国美在大城市领先一步，苏宁在三四级市场领先一步。从整体网点布局看，苏宁的布局均衡有序，而国美的网点则是各城“自成体系”。
经营风险回避：
多元化、购并、地产重估及外资竞争
多元化风险。国美2004年下半年和2005年上半年扩张速度有所放慢，这与其扩张战略的选择有关。2004年国美投入较大精力发展面积较小的数码店，集团层次还投入了较大精力开设音像店。
购并风险。购并是当前大型家电连锁零售商快速扩张的主要竞争战略之一，但其运用，风险较大。由于文化、管理层、供应链等方面的整合困难，绩效往往不如自己开店。从国外龙头企业经历看，百思买就始终坚持自己开店，直到2000年市场地位非常稳固时才进行收购，并且收购目的主要是为了进入细分市场或海外市场。
商业地产重估风险。近年来房地产的发展使得商业地产大面积重估，物业费用增长较快，加大了家电连锁零售商的竞争风险。北京市目前的家电连锁门店，面积一般在3000平方米到5000平方米，年租金在200万以上，以平均2%的净利润计算，平均单店销售需要做到1亿元以上，否则将会出现亏损。近期单店零售额达到这个数字的难度越来越大，亏损门店占门店总数的比重也在增加。
外资零售商进入风险。一直以来，在家电连锁业态上，国内零售企业受到的外资冲击相对要小一些，外资零售商先前一直只是以采购为主要任务。但目前情况有可能出现变化，外国家电零售商进一步看好我国家电零售市场，比如美国家电零售巨头bestbuy 进入我国，其在华的首家商店也将落户上海。外资的进入，无疑将加速行业整合进度。（作者：王强）
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