文 | 新文化商业，作者 | 千水，编辑 | Amy Wang

“人有多大胆，地有多大产”，这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。

2020年4月：罗永浩在抖音首场直播秀，4800多万人观看，汇集多个头部品牌的22件单品，实现了单场1.1亿元的销售额；薇娅直播几秒钟售罄4000万元火箭冠名和广告服务；辛巴23岁女徒弟蛋蛋在快手卖出4.8亿元商品。2020年5月：快手、格力联合中国企业家共同推出“让世界爱上中国造”格力专场，格力董事长兼总裁董明珠携快手主播二驴夫妇在快手首次直播带货。最终本次活动累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。3小时带货成交额破3.1亿，相当于格力电器网店一年的销售额。 2020年6月：格力电器董事长董明珠直播带货一天实现65亿的销售奇迹，相当于今年一季度格力总营收的三分之一。联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军空降京东直播间，联合京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵组成“总裁CP”，与著名演员王自健一起，展开了一场脱口秀级别的直播活动，他们在京东直播期间共带货20款，观看量高达123万，销售额突破1亿元。著名主持人周涛在拼多多618的官方直播间首秀直播，吸引1600万人观看，单场销售金额超过1.4亿元，创造了拼多多直播的新纪录。

随着618电商大战愈来愈临近，如此**分钟销售额突破**亿的战报也越来越多，发战报的一般是快手、抖音、拼多多、淘宝、京东等这些电商平台，战报的主角可以是明星、网红主播、企业家、也可以是素人。

但是动辄破亿的销售额是如何计算的，这些出自主播或者平台的数字到底有多少可信度？

这里也有跟上面光鲜完全相反的案例。

6月7日晚，坐拥3600万粉丝的快手一姐“小伊伊”联手寺库开启奢侈品专场直播。其快手小店战报显示，23点30分，小伊伊成交额超1亿。很快，有网友对直播带货数据提出了疑问。第三方数据机构“壁虎看看”的数据显示，小伊伊当晚销售额仅855万；甚至有网友手动记录了当晚的销售情况，并计算出小伊伊的销售总额为949万，还不到官方数据的十分之一。

从19点播到23点，叶璇不去洗手间，最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后，叶璇宣布退出电商直播，用她自己的话来说，“两个月直播不如站两次台挣得多。” 有趣的事，与其他明星偶尔玩票的直播不一样，叶璇入局直播几乎是全心投入，不仅做起全职主播而且还组建了选品、供货和直播的团队。成绩也并不算差，她是淘宝直播平台上，唯一日播的明星，直播一个月时，还登过明星榜的第三名。

即使如此努力，也还是挣不到钱。

叶璇可能是挣不到大钱，但能挣到动辄几十万站台费的收入已经让很多素人主播艳羡不已，在金字塔尖下面有的是不挣钱的中底部。

刷量造福下MCN越做越难

克劳锐数据显示，在电商平台及长短视频平台扶持下，2019年国内MCN机构数量超过20000家。其中，绝大部分MCN机构人员规模处于100-300人，300人以上规模的MCN机构占比约16%。新时代证券预计，未来2-3年属于MCN机构的市场空间约为590亿。

而这些猛增的MCN多是为了瞄准电商直播这块诱人蛋糕。

然而电商直播最近也被媒体屡次曝光数据造假问题，市场不是没有，而是不像大多数人想象的那样美好。

据21世纪经济报道，在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供“数据服务”的商家。这些商家可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，并且价格低廉。以其中一家为例，在快手上，1万个播放量只要5元，花15元就可以购买50人在直播间观看一整天，量大还有优惠，20元可以买到100人。

不过，6月以来，淘宝已经对相关商品进行了清理。在QQ上，以抖音、快手涨粉为关键词，还能找到许多用户群，且很多商家开始以微信等个人账号进行“死忠”客户的直接服务，安全又方便。

当然，互联网刷单、刷播放量、刷评论、刷弹幕、刷在线直播人数等都是司空见惯的事情，对于电商直播而言，好看的流量意味着带货能力，量做的越大，就会有越多的品牌主找过来合作，这就是大多数小MCN机构和小网红的商业模式。

但是品牌方也不傻，光有流量没有成交量如同用纸来包火。此前就有品牌主痛诉百万人观看、成交量却为零，刷屏文章引起舆论对电商直播泡沫的广泛讨论。这次事件后带来几个结果，一是如薇娅、李佳琪等头部主播身价倍涨；二是平台更倾向于选择成熟明星或人气主播进行资源倾斜；三是，大品牌直接与大平台合作，跨过自己选主播的步骤，比如快手与董明珠，快手与网易丁磊，京东与联想等。

共同的结果是中尾部MCN创业的门槛更高，出圈更难，头部MCN更挣钱了。

过亿的销售额怎么来的？

对于快手一姐“小伊伊”数据造假的质疑，快手方面向21世纪经济报道回应称，“小伊伊与寺库的专场直播成交额由寺库快手小店后台数据统计得出，确实为1.05亿。由于本场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位，造成前后端数据显示不一致。快手电商对此误差表示抱歉，欢迎各界继续监督指正。”

从快手回复来看，基本上数据不对，技术背锅。这种前台数据不涉及审查和监管，解释空间全在平台。也就是说，不是不存在平台想让你多少你就可以是多少的可能。

这里再重点提一下董小姐。

4月24日，董明珠在抖音开启了直播带货首秀，但相较其他企业家的带货金额，成绩“惨淡”，新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后，5月10日，董明珠换了个平台卷土重来，在快手上再次进行直播带货。这一次，3个小时的成交额达到3.1亿元。

对于这个结果，网络上一批公关稿将矛头指向平台，认为抖音直播带货远不如快手，但1400倍的差距还是难让人信服这种说辞。紧接着，董小姐贡献了一个更令人咂舌的数据，一天直播带货65亿。6月1日，董明珠再次带货直播，与前几次不同的是，这次直播带上了3万家线下门店。当晚格力电器对外披露，从6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65400064999元。

此前有供应商抱怨“进货价3000元，直播间1999元”、“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“刷单”话题。而这65亿中有多少是经销商为保住饭碗自己刷上去的不得而知，不过跨国线下经销商在网上直营的方式确实对线下销售打击巨大，也很能理解这些供应商“不得不”刷单的难处。

但董小姐说，无论是直播带货的参与人数，还是销售额的统计方法，这次联动直播与一般的企业家和网红主播带货，不是一个概念。

至于销售额的统计方法到底是什么，她没说。

此前就有网友指出，对于动辄上亿的带货量计算下来很有“学问”，比如原价20万的车，交付1万定金，那么销售额记为20万；原价100元的面膜，秒杀价1元，也记为100元销售额；甚至下单未支付的也会计入销售额......如此，像文章开头快手主播虚增10倍的销售战绩就显得不那么“夸张”了。这种虚增还不算下单付款后再取消订单或退货的。

除了在数字上做手脚，目前已经开始衍生出为了人气，先下单后退货的黑色产业链。这种做法几乎是真实的交易，只不过是早有预谋，需要本钱的刷单。

有一个案例是快手带货一哥辛巴，目前已在快手消失一月有余，甚至辛巴这个名字在快手都成为禁忌。外界传言，这位拥有4770万粉丝、据称2020年要完成千亿销售额的高调网红已被快手封杀。而网络上除了是辛巴带货**亿的传奇，还有辛巴徒弟***带货***亿的传说。而辛巴屡屡创造带货纪录的后背，对其花钱刷销售额的指责从未停过。

有MCN负责人向新文化商业透露，有品牌方甚至主动要求这种“服务”，因为万一带货数据不好看，品牌脸上也挂不住。对于这些品牌来说，追逐风口和做品牌营销的目的往往大过赚卖货差价。还有业内人士表示，电商直播和网络营销越来越像一回事儿了，往往砸重金找大主播带货的新品牌基本上是为了做声量，卖得越多亏得越多，从这个意义上来说，电商带货跟传统线下卖货功能已经“进化”了，新增“炒作”功能。

很难想象，在2020年了，还有这种看着像“亩产万斤”的事情发生并流行。不过流量最终的归途还是赚钱，流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。

但愿电商直播不会像早期电视购物那样。

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