抛开设计、流行，时尚品牌正在通过各种方式打造自身的“人文艺术属性”，来营造全新的品牌形象，赢得新一代消费者。

为了这身“艺术的外衣”，品牌们如何各显神通？

时尚，本就是一门艺术

当下信息化的时代，艺术与时尚的关系似乎正进入严肃而美好的蜜月期。随着艺术以越来越多的形式融入时尚，并产出商业化作品，艺术家与时尚品牌之间的合作不再仅限于跨界联名的推出，他们正以更多元的方式参与品牌的创意，而时尚品牌也在多维度地推进艺术的发展和商业化普及。

时尚和艺术之间的关系最早可以追溯到文艺复兴时期，刺绣纺织艺术的出现被视为两者最初的关联。随着时间推移，二者各自发展，并在进化的过程中互相交织缠绕，时装先驱与艺术家的互动使得两个领域的边界在逐渐模糊融合。

在上世纪的时装大师中，Elsa Schiaparelli实属时尚界艺术推动的先驱，她热爱文学与艺术，广结艺文界好友，并热情地邀请他们参与到自己的时装创作当中，Elsa Schiaparelli曾说过：“时装设计不只是专业技能，更是一门艺术，而我是一名艺术家”。独特的才气与艺术品位使她与Marcel Duchamp、Alberto Giacometti、Man Ray和Jean Cocteau等艺术界名流一见如故，在合作中也进一步激发了她心中不安于常规的渴望和艺术创意，其中最为著名的当属与Salvador Dalí的合作，以及那件声名显赫的龙虾裙。

Elsa Schiaparelli

之后的数十年，无数的设计师和艺术家联合创造出来许多令人惊叹的美好作品。Yves Saint Laurent是另一位不得不提的“与艺术对话”的大师。1965年，他在直筒连衣裙上致敬了抽象画家蒙德里安，以大胆色块创造出著名的蒙德里安裙。媒体称该系列为“革命性的”创意艺术。而随之而来的是时尚大举商业化的时代，更多的奢侈品牌和集团，如LVMH集团更是开创了与当代艺术家跨界联名的盛行。

Yves Saint Laurent

随着越来越多时装与艺术的联姻，我们会有一个疑问，在时尚已经成熟商业化的时代，带有强烈商品属性的“时装”可以被视为艺术吗？这个话题被广泛讨论，有肯定也有质疑。广义上，时尚肯定是有艺术属性的，它可以是某种艺术本身，同样也可以是艺术的呈现形式，即一种泛艺术的载体。对该话题，大都会艺术博物馆服装学院现任首席策展人Andrew Bolton也有着同样的看法，他坚持认为时尚是一种艺术形式，因为在他看来，时尚不仅仅是表象，更关乎思想和概念。

Walter van Beirendonck

确实，时尚并不仅仅是商品属性的存在，而是一种对社会文化习俗、历史发展变迁、恐惧、欢愉、欲望的综合反映。从文化美学的角度，艺术在时尚界的体现就更为显山露水了。时尚不仅仅只是衣服，更是将文化注入了服饰之中，让它们成为表达自我观点和个性的物件。这个过程，其实就是一个从生活出发却高于生活的艺术化过程。而整个时尚界，对艺术的表现和吸取，其实也是呈现百家争鸣的态势。设计师们会在特定时代背景下阐述自身对社会的看法，如Alexander McQueen和Hussein Chalayan用其表达了政治或宗教的理念，John Galliano和Walter van Beirendonck用其谈论了性别和男性气质。因此，也可以认为时尚品牌选择强调人文艺术，是一种对时装与艺术二者之间关系的溯源，是忠于传统以及对时装本质的一种尊崇。

与艺术联姻，是时尚的另一种“品味壁垒”？

如今，随着千禧一代和Z世代逐渐成长为奢侈品消费的主力军，时尚品牌与艺术家的合作正进入史无前例的快车道，目的就是为了争夺这些成长在社交媒体语境里的极具个性品味，同时又极易摇摆，变幻莫测喜新厌旧的年轻消费者。

如今的时尚行业需要具备创造出与品牌设计相关故事的能力，以及为消费者提供持续消费的理由。在这种语境下，艺术家与时装品牌的合作就得到商业审视。而艺术作品与观众的情感联系还会影响消费者的购买行为。艺术作品可以减轻物质负罪感带来的压力、商业属性，因此，将文化艺术融合进品牌故事是一个巧妙的构思。品牌需要在掌握热点的同时，去有机结合品牌历史和艺术价值，创造出全新的人文故事。

Jeff Koons作品

在对消费主义日益反省与警醒的当下，艺术和审美也可以成为唤醒与拯救人们沦陷于物语泥潭的一种方式。艺术与商业之间的博弈，让彼此都有了更多可能。对于时尚品牌而言，除了引人入胜的故事可以向消费者讲述，也可以借由艺术避免过于商业化的形象，尽可能向人文艺术方向靠拢，不失为一个快速构建形象的便捷方式。同时也因为顺应了奢侈品牌强调人文艺术的大环境，这么做也搭上了行业的顺风车，是为明智之举。

Daniel Arsham作品

而同样，被市场化的艺术家，拍卖行上的一次交易动辄百万至千万美元，艺术的“流量”便是最重要的因子。近年来艺术似乎已成为了一种社会氛围，和Andy Warhol的通俗艺术时期相比，我们所处的时代又为之更甚。具备直接感受的艺术形式如装置艺术和行为艺术，以及能以行动参与的体验式文化在现今更受大众喜爱，层出不穷的Art Fair、双年展、艺文周或工作坊，滴滴点点如烟如雾般地漫进我们的生活。而在网络和社交媒体膨胀填充的世界中，公立机构的美术馆、博物馆或是私人展演空间与品牌店铺皆无法置身于外，人流与网络流量相互牵引，活化了向来难以亲近的艺术市场。

Andy Warhol作品

大牌在行动，哪些潜移默化的奢侈品“人文化”正在俘虏消费者的心

奢侈品牌有着悠久的历史、精湛的工艺、庞大的设计档案以及丰厚的文化故事。奢侈品牌在发展过程中本身就已经构建了一套完善并且极具艺术化的方法论，通过艺术的外衣去“美化”品牌故事也是奢侈品牌构建吸引力的重要手段。在探索设计的同时也不断往人文艺术领域靠拢，这是一种双线并行的方式。

在一众时尚品牌中，Prada的文艺特质与人文艺术有着天然的契合度。2005年，Prada就邀请Michael Elmgreen和Ingar Dragset在美国得克萨斯州的Marfa创作了著名的Prada Marfa。在四处空旷的马路边建立的这间永久概念店，摆放着并不作售卖的2005秋冬系列，使得这间店成为众多时尚及艺术爱好者不远征途也要来一览芳容的“打卡胜地”。Prada一直在不断探索时尚与艺术的边界，同时通过多种途径让艺术赋能时尚。早在1993年，Miuccia Prada女士与丈夫Patrizio Bertelli共同创立了Prada基金会（Fondazione Prada），彼时的时尚界大多数人都无法理解这个基金会究竟可以在艺术界和时尚界扮演何种角色，但现在看来这确是颇有远见的举动了。创立基金会当年即举办首个展览，展出意大利艺术家Eliseo Mattiacci和Nino Franchin的作品。此后Prada基金会每年都会举办一至两次展览，完全免费向公众开放，由此展开了品牌长达十多年的艺术探索之旅。

Prada Marfa

艺术、时尚、建筑，在Prada基金会米兰总部找到一个相得益彰的平衡。除了用于艺术展示的美术馆、Live House、剧院，同时也涵盖生活空间的咖啡厅、酒吧、餐厅。约19000平米的建筑面积中，有11000平米用作展览空间，在这里不乏Prada基金会的永久收藏，如Louise Bourgeois、Jeff Koons等艺术家的装置作品，也有Wes Anderson策划的展览等临时项目，以及让这里与一般美术馆不同的音乐现场表演、观影活动。除了这处位于米兰Largo Isarco的博物馆，Prada基金会在意大利还参与修缮了两处古建筑，并改造为自己的艺术空间。一处是基金会的旧址，威尼斯王后宫（Ca' Corner della Regina），另一处是位于米兰埃马努埃莱二世拱廊街（Galleria Vittorio Emanuele II）的Osservatorio。

毕竟时尚是转瞬即逝的，而艺术却是永恒的。借以艺术多种手段实现跨领域的不断合作，也为时尚品牌注入源源不断的新血液，虽然看似无销售行为的“与艺术挂钩”，却在无形中巧妙地将艺术转化变现，可谓一举两得。

同样，在过去的二十多年中，Louis Vuitton 也在艺术领域的动作颇多。首当其中，就是品牌近年来与炙手可热的艺术家合作推出的高人气系列。2003年与村上隆合作的系列至今仍在二级市场上颇受追捧；2012年与草间弥生不仅合作设计了服装和配饰，更是将其标志性的艺术形态波尔卡圆点运用在了店铺的装饰中；2017年与Jeff Koons推出“Gazing Ball”系列，将达芬奇、梵高、莫奈等人的经典画作在波谱艺术与消费主义的语境下进行了再创作。而在产品之外，Louis Vuitton也在出版物《路易威登时尚之眼》系列中，透过摄影新锐与传奇大师的视角，展现各个城市、国家或地区的别样魅力，最新的一期中，则透过中国艺术家冯立的视角看巴黎，品牌还在上海艺术周期间，开设了包括本书的系列书籍限时店。

路易威登基金会 Fondation Louis Vuitton展览

而在更深远的层面，就不得不提到路易威登基金会（Fondation Louis Vuitton），作为LVMH集团重要的发展战略举措，自建立以来，集团便通过旗下的路易威登美术馆定期举办藏品展，以及邀请艺术家进行特展。这些作品来自世界各地的艺术家，其中既有不知名的年轻艺术家，也有蜚声国际的名家大腕，且都有一个共同点——作品均创作于20世纪至21世纪的艺术运动时期。而基金会更是旨在支持现代艺术发展，给全世界的艺术家提供相互交流和面向大众的机会。LVMH用基金会做载体支持现代艺术文化，反过来也是对他们品牌本身的一种极大推广。而在疫情肆虐的当下，基金会更是开启了一系列#FLVfromhome 线上艺术文化活动，在疫情期间每星期举办三场艺术文化直播，带领大家重新感受基金会历年来曾举办过的重点特展、音乐会与相关文化活动，第一期为2019年展出的“基金会典藏系列：A Vision of Painting”展览。

Burberry艺术展

Burberry同样是操刀艺术的高手，其近年来在数字艺术领域一直走在时尚行业的前列，勇于创新地尝试了多样可能，用线下创意展览无缝衔接数字化体验。最近“会玩”的Burberry 再度引爆了创新艺术的新探索。3月30日，Burberry“交融边界”线下展览来到成都东郊记忆园区，此次展览在继续展出过往艺术作品的同时，还邀请成都当地年轻装置艺术家曾稀共同创造了艺术墙面《关于苔藓》——由4000多块布满苔藓的瓦片组成的壁画，并随着湿度、光线和温度的变化而变幻。而这一艺术作品在展览过程中的变化也被实时捕捉下来，3月3日-4月14日，每天24个独特的数字藏品会在北京时间下午3点于腾讯幻核平台限时限量免费领取，由360个定格瞬间凝结成的独特的数字藏品成功引发了收藏热潮。壁画随时间变化的全程记录也将被制作成一支延时视频，并转换为数字藏品的特别版，即第361个藏品。Burberry利用虚拟和数字科技的艺术形式，并与消费者产生强烈的交互体验，给奢侈品牌艺术化提供了新时代下的全新尝试。

Burberry艺术展

除了以上这些时尚大鳄，时尚领域中“战绩”最盛的几位艺术推手中，一定少不了Gucci母公司开云集团创始人François Pinault，拥有三座私人博物馆，是当之无愧的全球当代艺术的最大藏家之一。Pinault在2003年开始专心搞艺术收藏，并于2006年和2007年荣登《ArtReview》杂志《全球当代艺术界最有影响力100人》榜单Top 1，并且连续五年入选美国《ARTnews》杂志《全球200位顶级收藏家》榜单。与此同时，开云旗下各大品牌也都频繁地参与艺术跨界的项目。除此之外，集团还与国内的清华大学开启了“清华大学开云艺术教育基金”，承诺长期支持中国的艺术发展事业。

François Pinault

爱马仕在艺术上的延伸则极为多元化，橱窗作为爱马仕对消费者输出品牌理念的重要媒介，每季的橱窗大展也成为爱马仕品牌文化中的经典部分。随着中国首个爱马仕之家于2014年落户上海，橱窗艺术的传统也相伴而来。品牌于每年四季更迭之际携手各界艺术家创作主题橱窗，Lyes Hammadouche、邬建安、Pierre Ardouvin、徐震等多位艺术家携手爱马仕一起为城市间行色匆匆的过路人构建出一方能够短暂穿越、享受当下的奇幻橱窗空间。同时爱马仕之家的四层空间也曾举办多次艺术跨界展，旨在为消费者打造一场场意象丰饶的观展体验。

爱马仕企业基金会于2010年在爱马仕工坊设立了艺术家驻留项目，从上游介入全新当代艺术作品的创作，履行基金会对艺术更为广泛的承诺。每位驻留艺术家与专业工匠一同工作，了解他们加工优质原材料的态度和技艺，同时被邀请采用丝织品、银、水晶或皮革创作一件原创作品。驻留项目激发了参与艺术家的创造性想象力，让他们自由地尝试新的创作模式。由此产生的作品是艺术和手工艺世界之间富有成效的对话的产物。每个作品仅存两件：其一为艺术家所有，其二则加入基金会的收藏，用于日后的公开展览。

Emmanuel Regent, Himmelsturz, 2018 © Tadzio Fondation dentreprise Hermès

而在今年，品牌更策划了“移情的形式”（Formes du transfert）群展，汇集2010年至2020年在爱马仕工坊参与艺术家驻留项目的视觉艺术家。展览将分为三个阶段，从2021年12月至2022年4月分别在Atelier Hermès（首尔）、Le Forum（东京）和 Magasins généraux（庞坦）举行。爱马仕将这些作品集结于分别在亚洲和法国举办的三阶段群展中，证明了艺术家驻留项目的核心正是创意精神。该项目代表了基金会对希望尝试全新创作和实践形式的艺术家的支持。

卡地亚当代艺术基金会 (Fondation Cartier pour l’art contemporain)

而另一大奢侈品巨头厉峰集团也早已涉足艺术领域，集团下的卡地亚当代艺术基金会(Fondation Cartier pour l’art contemporain)可以说是顶奢品牌艺术基金会的开拓者和领路人。1984年，时任卡地亚国际总裁的Alain Dominique Perrin与艺术家César Baldaccini一拍即合发起这个基金会，自成立以来，卡地亚当代艺术基金会始终以“促进艺术与大众交流，促进当代艺术创作以及传播当代艺术知识”为使命。此外，基金会与Alain Dominique Perrin本人的艺术品收藏理念保持一致，即：更多地关注有才华的新锐艺术家。虽然冠名“卡地亚”当代艺术基金会，但基金会完全独立于卡地亚品牌运作，集团禁止在基金会内展示卡地亚品牌的商业作品，也禁止出于任何商业目的在基金会内展示艺术家的作品以及强迫受基金会赞助的艺术家从事与卡地亚品牌相关的商业活动。至今，卡地亚当代艺术基金会汇集了来自50多个国家350多位艺术家的1500件艺术作品，涵盖多种艺术形式，如：绘画、雕塑、视频、声音装置、设计、建筑、照片等，展现了上世纪八十年代以来当代艺术的主要发展趋势。

艺术，对于时尚品牌的价值

正是时尚与艺术之间这种极为复杂的关系，才使得二者的内在精神气质颇为一致 , 艺术在时尚中的表达，时尚对艺术的商业化，都让艺术家与时尚的互动性以及融合变得更加频繁。

追溯时尚和艺术的历史我们会发现另一个问题，什么让时尚品牌更具有象征价值？一个重要的因素便是艺术独特性。这种独特性除了体现在高昂定价、创意设计、限量发售等方面，更体现在给客户带来独特的感受和体验。而人文艺术的属性则正好满足了消费者在消费心理上的“伪需求感”，而且让消费者通过拥有这些产品产生了一种特殊的差异感：即购买具有人文艺术属性的产品，能够让消费者感到自己也是有艺术素养和品味的。所以强调人文艺术，可以为品牌赋予软性吸引力，阅历渐丰的消费者如今也倾向于购入那些讲述文化、传递美好愿景的品牌。这不仅是一种对品牌更深层次的认可，也是对品牌忠诚度的一种加强。与此同时，消费者在购买之后，以快速的方式收获了这份由品牌所讲述、传递的文化，在精神层面上也得到了满足。

KAWS作品

奢侈品牌一直是营销高手，所以他们早已窥见玄机，将转瞬即逝的时尚风格与一个更持久和更抽象的东西联系起来：即文化定义者，这可以提升他们在消费者心目中的品味、逼格、地位，并通过不断地合作跨界，来和艺术产生关联以强化在消费者中的这种认知。

空山基作品

从品牌自身形象和消费者的心理需求两个角度来看，与艺术挂钩必然会被更多的时尚品牌所运用，也许会成为未来时尚行业发展的一种主流思路。毕竟时尚是转瞬即逝的，而艺术却是永恒的。借以艺术多种手段实现跨领域的不断合作，也为时尚品牌注入源源不断的新血液，虽然看似无销售行为的“与艺术挂钩”，却在无形中巧妙地将艺术转化变现，可谓一举两得。

或许时尚与艺术，从未也不会泾渭分明。互为从属关系也好，互相成就也罢，在未来注定会碰撞出更多的花火。

编辑 / Lawrence Lau

文 / Ying、Lawrence

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