12月4-5日，由当代经理人杂志主办的“2005第八届成长中国高峰年会暨2005中国成长企业100强揭晓盛典”在北京人民大会堂举行，会议主题为“和谐成长——全球化时代的赢战略”。以下为蒙牛乳业副总裁孙先红的主题演讲实录：

　　大家好，今天跟大家谈不上演讲，也谈不上讲课，希望大家地带着一种思维、带着一种思考，在这样一个国际背景下的运营创新进行思考，掌声少一点，思考多一点。（掌声……）今天我的题目应组委会的要求是国际背景下的运营创新，尽管刚才混身发热，同样也希望带着一些思考，谈一些不同的观点，进行一些研讨。不妨我们先看几幅画面，（大屏幕）今天我们分三个部分来谈，首先谈一谈我们与西方文化的差异。先看几张不同的照片，（大屏幕）这张照片是在澳大利亚的街头所拍摄的。这张是在雅典拍的，这张是在法国拍的，大家可能会问看这些照片干什么？刚才吴总谈了神州电脑，我们大家都买神州电脑。在这里我要说的是在中国这个大的文化背景下，同样我们提出一个问题“什么是好女孩”？这两幅照片是同一时间、同一地点在法国拍摄的，从法国回来后跟许多的同事看这几幅照片，其中有一个女同事看这张照片的时候他穿着外套，夏天很热，她在看这张照片的时候大汗淋漓，我叫她把外套脱了。她说我早上出来的时候本来想系个纱巾，走到门口她的老公就说你这样出去看着不好，这是同一时间、同一地点中西方的文化差异造成的。同样，我们再看几幅照片，（大屏幕）可能许多企业家看过这个品牌叫LV，在外国人眼里他的品牌价值很高，但是在国人眼里这需要花很多钱。在我们国人的眼里怎么看，中国能不能拿得起？这张是国人眼中的奔驰车，即使你开着一辆烂奔驰别人也会说你是落寞的贵族，所以，这是民族品牌，这种精神值得我们学习。也就是在前两天我们的国产手机曾经占了50％以上的市场。而今天有多少手机下滑到了30％以上，为什么？因为不同的国有企业家的文化就不同，外国人不给你玩价格战，说产品不好卖了认可扔到大海了，外国人不降价。我们试想一下，我们希望我们的笔记本变老，所以有一天“小鬼”的笔记本降到了7900，因为我不跟你玩价格战。所以我想带着这样的问题思考，在国际背景下谈一谈企业的运营创新，实际上今天我谈的点很窄，我谈的是品牌的创新。 

　　我们中国的品牌，中国的企业，在这样的一个大的背景下如何的快速成长，如何百战百胜。我再举一个例子，比如说我们经常和一些领导人谈论的一个话题是，远大中央空调为什么在中央台做广告，连外国人都不理解，他们当然理解不了，因为文化不同。我们开玩笑分析说，中国文化价格背景为什么不好？试想一下你是某厂的科长，你定制了一个“土豆”中央空调，而且你非常敬业，压的价格很低。但是你肯定排除不了，你的上级领导和你的同事会有这样的想法，他们会想你是不是吃回扣了？他会想远大中央空调，那么亮的一个牌子你为什么不买。这就是中国背景下的品牌塑造。实际上我仅仅是拿几个简单的例子给大家领悟一种思考，不同的文化背景下塑造品牌，实际上就需要不同的思考。这是第一个话题。 

　　第二个话题在中国消费者的眼中的品牌是什么？中国的消费者如何看待品牌？站在消费者的角度我来谈一谈，我把品牌分为两类：一类叫满足别人；另一类叫自我满足。外国人可能不会这样分，许多品牌的经营理论也不一定分得这么简单，这是我们多年实践经营当中感受到的，什么叫满足别人的品牌？刚才讲了神州电脑很便宜，中国的消费者是不是因为便宜就多买啊，这件大背心多少钱？（大屏幕）纯棉的，20块钱，加上这个标志多少钱？（大屏幕）大家都知道耐克的许多服装、鞋都是中国人产的，你从国外买这个品牌回来仍然是中国产的.耐克，你也知道就是中国人产的，你干嘛要去买？大家有没有想过这个问题。我看到在座的50％的人都是戴眼镜的，谁能把耐克的品牌解释一下，什么叫耐克品牌？它的内涵和外延是什么？我解释不了。我就知道我要穿着这件背心，我就等于告诉我的同事们我这个是200块钱的耐克背心，我要穿个白背心就等于告诉它他们这件背心20块钱。在去年年底的时候，中央电视台品牌中国走进了莫斯科，看到了这样几个场面，（大屏幕）这是我拍摄的一张照片，旁边挂着耐克的羽绒服，大量的工人在为耐克生产羽绒服，哥伦比亚也穿着耐克的品牌，当时有个车间主任跟我说中国人真傻，他说连我们都知道耐克羽绒服是我们生产的，他卖1000块钱，我们卖300块钱，而且有些袖口还不是纯棉的，我们的品质还比它好，但是人们还是买耐克，不买别的品牌。大家都知道耐克服装在全中国销量第一，和神州电脑一样，耐克的品牌说不出来，但是我知道穿着耐克的品牌衣服就等于告诉了别人我穿的衣服可以值一千多。穿着普通的牌子就等于告诉别人我只花了300多块钱。所以品牌可以满足别人，消费者对这个问题说不清楚，非常的糊涂。因为信息不对称，（大屏幕）就像这只手表，五六万块钱，哪有人说花五六万块钱看时间的，五块钱买个电子表比这个还准，说得好听点，这叫成就感、地位、生活富裕，说得不好听就是低下。这就是一种消费心理，这是我所讲的满足别人。当然，为什么我前面讲了研讨，这就需要不同的生意，大家说社会主义就是好，大家都说好。我曾经有一次去法国的时候，原来海尔一直在讲全世界品牌，我去法国的时候到处找海尔的品牌，我看到一块地方有海尔的品牌，当时我非常的激动，我还拿照相机照了出来，作为一个中国人都知道爱国，知道要为中国创造品牌，但是我们要理性的创造自己的品牌。同样的手表飞亚达（谐音）中国航天员专用表，这就是成就感、地位，实际上这只是一种思考，蒙牛讲思路决定出路。这是自我满足的品牌。（屏幕）这是一杯牛奶，加上蒙牛能多卖10块钱吗？卖不了。中国航天员专用奶，中国运动员专用奶，就像香港四大陶瓷品牌一样，没有人早晨上班会问别人喝得是什么奶，然后你就告诉他我喝的是中国航天员专用奶，那简直是个神经病，朋友去你家串门，你不会说我们家用的是立邦漆，处处放光彩，那也是一个神经病。所以就是一种品牌满足，不需要看别人的脸色进行消费，只需要自我满足。我觉得这一类产品，我适合带着这样的思考，由于文化的沟通，外国人是不稀罕打价格战的。创新这个东西是你有而别人没有，你跑到了前面去了，人家把价格一放，放到了8000多，这就需要我们努力、努力、再努力。 

　　所以这一类的品牌在做市场营销的时候，只要说服了消费者，他就愿意去接受你的产品。像刚才说的五种，我觉得是非常好的销售手段，像把电脑往地上一摔的这种，这就是一种非常好的销售手段。来到深圳后很感慨，当年在深圳跑到物业小区里把牛奶放在那里搞免费品尝，印着这样一张宣传单，提起深圳你会想到高楼大厦、高科技，提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊、牛奶醇香。几千公里的路不尝是你的错，尝了不好喝是我的错。过两天再来看没有，再过两天一看到处都有蒙牛奶。所以这一类的产品不用说服你周围的人，但只有你选择了这一类品牌你必须要说服你周围的人。大家都知道，不仅深圳是这样我去日本的好多国家也有，劳利士（谐音）两三百块钱一块，90％都是假货，雷达（谐音）表，据说比LV更高，在中国都是很高的价格。我们没有这样的问题吗，这就是品牌。品质＝什么？它用的都是假的，那它也讲品牌，这些问题都值得我们进行很深的思考。所以带给我们的思考，不管你是中国航天员专用的产品也好，你是中国运动员专用的产品也好，你还是香港超市的十大品牌，但是我们的队友、我们的老大哥说“我买一送一”，能行吗？不行，他买一送一，咱就得买二送一。别理它，所以带着一种思考去想。

　　第三点谈谈品牌的创建和回顾。蒙牛人认为强大的品牌支撑力有内部的管理，品牌的推广，实际上要谈品牌是非常复杂的。今天我主要跟大家谈策划宣传方面的话题，谈其中的一个点。大家如果希望进一步了解蒙牛品牌的创立，不妨到街里可以买蒙牛的奶尝一尝。在蒙牛里面有了25个法则，今天只谈一个法则。用事件行销快速打造品牌，外国人一谈就是资本和营销，不谈事件营销。我们的观点则是每一次事件营销就像你成长道路上的一个点，但是连起来就是一条线，所以用事件营销的点来连着品牌成长的线。带上几个思考，带上几个小问题，大家不妨好好思考一下，你来这里的路上看到了什么样的广告，你昨天晚上看电视，看到了什么样的电视广告。你来时的机场上又有什么样的广告引起了你的注意。商场里有众多的宣传单广告，你又把哪张宣传单拿回过家里？大家带着这样的思考去想，实际上在你的身边随时随处都有广告，但是为什么没有引起你强烈的注意？这就是我们的一个观点，事件行销能让消费者产生注意力，注意力再产生影响力，影响力在消费者心目当中有一个地位。这是张朝阳的一句话，再好的产品如果不与注意力、瞩目性“相结合是不行的，现在注意力是无限的，而瞩目性是有限的，注意力中有财富，而且必将引起财富的斗争。可以举个简单的例子，比方说非典期间，第一个跳出来捐款的企业是哪家？（大屏幕）蒙牛，非典时期的一个广告没谈牛奶，只谈了大家多注意身体，多洗手。（大屏幕）庆祝中国航天成功，蒙牛也做了一个广告。（大屏幕）大家会有一个疑问，说你谈的都是大事，我们的企业规模小，在小事方面怎么做？我们可以带着一个思考去想一想，我们先举一件再平常不过的例子。（大屏幕）这个是2002年蒙牛的一个广告，这是32开的宣传单，这是背面，正面是一段话，女人不美，男人要负一半责任。这是选择蒙牛的理由，后面的朋友看不清，我就简单的念两下。一位名人说过，一个人要对自己的相貌负责，我想对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半责任应由男人来负，未出嫁的姑娘就像苗圃里的树苗，出嫁了后男人就成为了女人的土壤、环境，男人脾气爆，女人娇脆如花，男人阳光细雨，女人一定美貌如花，好男人一定会让女人心态好、心好，我们只追求我们所爱的，一个女人爱上什么样的男人，所以女人如果不美，男人至少要负一半的责任，一个本来温顺的女人越来越泼辣，一定是她的男人不争气，逼得她不得不出头，一个本来成熟的女人越来越妖艳，一定是他的男人太窝囊，她只好移情别恋，一个本来气傲的女人越来越恶毒，一定是他的男人档次不高，近墨者黑。大家可以拿回去看一看。（大屏幕）所以我们讲品牌塑造实际上在消费者接触的每一个点上，我们叫做品牌的交叉点，就像生活当中的一些朋友，你周围的朋友一定有很多类型，有偷懒的，有勤奋的。这叫什么？这叫个人的品牌。我们说个人的品牌是由于自身的性格，以及后天不断的学习培养养成的一些行为。所以你在和朋友日常的行为交往过程中明确的烙印，那个烙印就是你个人的品牌。一个企业也是一样，企业自身没有性格，是企业的员工、老板赋予它性格，所以你要有意识的传递你自己品牌的性格。蒙牛与全世界的企业专家不断的学习、探讨，提升自己的产品品质，提升自己的产品思想，通过这样一条小小的广告传递你的信息，希望在消费者心目当中留下一个好品牌的印象。 

　　比如说超级女声，（大屏幕）刚才主持人讲了超级女生是由我做的我在这里解释一下，这不是我做的，如果确切的讲，超级女声是蒙牛人做的，因为蒙牛人所做的事都是一种激励。为什么超级女声会成功，在这里给大家做一个简单的解释，这是我第二次谈蒙牛对超女的观点。（大屏幕）在超女当中强调了整合营销，一个是整合营销，第二个是整合传播，产品怎么做？全民广泛产品，这叫全民广泛产品。大家再看第二个录像（大屏幕）。这就是全民参与，100多场的海选，我们再来看看整合传播。开一句玩笑，原来记者问过我，蒙牛投入了多少钱？原来说过1400万，这有点高。为什么？蒙牛一天可以卖400万箱左右的牛奶，进入了每一户家庭，做了超级女声后，发出去了20多亿宣传单。不仅如此，超市里货架上，几十个城市的户外广告，几十个城市的电视广告传递的都是超级女声。这就是我讲的整合营销，不仅要适合中国的文化，也要学习国外的先进产品营销，这是超女真正成功的组织架构。蒙牛公司做什么？湖南卫视做什么？网站做什么？包括我们在地面做什么？现场怎么样？现在怎么样？整个活动安排周期，（大屏幕）包括建立了酸酸乳的网站。为了达到统一的传播力度，提供给了经销商如何做的资料。包括进入淡季以后怎么做，它实际上是一种整合营销的系统。我们刘总原来是伊利集团的营销副总裁，在伊利干了16年，我本人在乳品行业负责广告已有13年的经历，我们是高级的管理团队，实际上平均做过营业的都有10几年以上，这对产品的营销、产品的传播等等都是有帮助的。超级女声成功的原因就是许多记者采访我说1＋1大于2，就是这个原因。 

　　前段时间谈了品牌的创建，在创建过程当中由于有不同的文化背景，实际上也需要考虑到品牌，许多人在报纸上、网站上看到蒙牛一些大量负面的报道。经过公安局破案，是北京的一家公关公司和某竞争对手签订了合同600万，分类别采取了雷霆行动、打击概念，说要把蒙牛定为病牛，最后成为死牛。为什么讲这些？我们今天不得不考虑竞争中存在的这些东西，所以在品牌的创建当中实际上也要学会品牌的危机管理，实际上很多优秀的企业管理不善，我现在提醒全中国的企业。所以我们要更多的去爱护中国的品牌，（大屏幕）这是我刚才所说的那本书，大家熟悉一下，40多分钟的时间，我有很多话想说，但是我又没法去说，只能带着一种思考，让大家共同跟我一起思考。每到一个场合说30秒的话。大家多喝牛奶，科学家说的，30岁以前喝牛奶仍然长个，所以要多喝牛奶，喝谁家的牛奶都行，就像买神州电脑一样，同样每个人喝牛奶实际上你已经带动了一个中国农民的家庭富裕，我们说你在早晨喝牛奶的时候实际上你做了一个好事，所以愿大家多喝牛奶，谢谢。